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提升亚马逊CPC广告效果,广告数据报表解读是关键!

时间:2019-01-04 来源:

随着新入驻的卖家越来越多,竞争也越来越激烈,平台CPC广告的消费也越来越高,由于竞争大,广告效果也不甚理想。投入与产出不成比例很是让人闹心,作为卖家如果不去分析数据、查找问题原因,仅仅只是看着数据兴叹是无济于事的。亚马逊CPC广告要想做得好,分析弄懂CPC广告数据报表是关键。


关于CPC广告报表分析,你有什么思路?


重点关注客户搜索的关键词有哪些;曝光量和点击量;还有转化率。很多小伙伴们面对一份报表无从下手,我们可以从三个维度分析,分别查看哪些是曝光最多的词,哪些是点击最多的词,哪些是转化最多的词,然后将这些词进行排序,排名前五或者拍前十的我们可以重点打造!


曝光量小:一般来说是出价问题;类目是否正确;产品本身转化率,表现不好影响广告得分。点击少:四方面,最主要是主图有没有吸引力,其次标题、价格、review的数量以及质量。转化率低:这个是我们的详情页出问题了,多对比比你卖的好的对手,前期可以模仿。当然review也算是详情页的主要因素。


广告运营的核心不在于投放,而在于广告运行之后的数据查看以及从数据中分析出需要做出反应的内容。


广告查看的时间周期:很多卖家喜欢按天去查看广告数据,可是“今天”和“昨天”的数据能够查看出什么呢?数据太小,而且每天的波动不一,广告数据统计还稍有滞后性,太短的时间和太小的数据只能让我们越看越焦虑,所以,我的建议是,最起码的,你应该查看的数据是“上周”、“上个月”和“今年”以及“全部时间”,当然,除了这几个时间区间之外,你也可以自己勾选时间区间,以7天为一个区间,纵向对比。按照时间来查看广告数据,对于我们来说,“昨天”的数据中的“曝光量”可以稍作参考。


广告的核心变量包含曝光量、点击量、点击率(CTR)、订单量、转化率(CR)、ACOS等六大核心变量,只有解读好这几个变量背后的信息,广告的优化才能成为可能。我们具体来看。


曝光量:这是广告运行中需要解读的第一个变量,如果一个广告计划开启,曝光量太少,我们就应该思考两方面问题:一、Listing优化(如果Listing优化太差,亚马逊广告系统识别不了Listing的详情内容,没有办法实现精准的匹配,此时,广告的曝光自然就少)二、关键词竞价(如果关键词竞价太低,广告排在靠后的页面,曝光自然就少)。找出了问题,自然也就有了应对方法,要么检查Listing详情,该优化就优化,要么提高关键词竞价,让广告跑到靠前的页面去。


点击量:曝光不产生费用,但也绝对不会带来订单,广告的目的是为了获取订单,而只有点击才可能产生订单,所以,有了足够多的曝光量,点击量就是我们要观察的第二个变量。如果一个广告投放出来,只有很少的点击量,自然也不会有太多的订单。关于点击量,需要注意两方面:一、点击数量(点击数量自然是越多越好,只有区区几次点击,那广告也就没有什么意义了),二、点击率(CTR)(如果CTR不高,这时候很大程度上还是Listing优化没做好,有了曝光,但Listing没有吸引力,激发不了消费者来点击,此时,需要卖家回到Listing优化环节,尤其是主图、标题、价格、Review等这几个可以在搜索结果页看到的内容的优化。不同类目的产品,CTR的比率也不相同,但无论如何,CTR也应该维持在0.5%左右的水平)。


订单量:有了一定的点击量,我们可以直接跳到订单量来看。对比自己的自然流量的订单转化率,看广告流量的订单转化率如何,如果广告转化率是持平或者高于自然转化率,那自然是可喜可贺的,但如果广告转化率远远低于自然转化率,那就要思考,自己的广告是不是被竞争同行给有意无意的点击了,这就要求我们可以对自己的广告进行分时段出价,在非销售高峰时段,对竞价降低,在销售高峰时段,再把关键词竞价提高起来。此时,要观察的就是,第一、订单数量,第二、订单转化率(CR)。


ACOS:这可能是很多卖家在广告投放中所观察的唯一变量。ACOS在一个广告投放中确实重要,但缺少了上述几个变量的分析和把握,仅仅观察这一个变量显然不够。几乎每个卖家都期望ACOS能够越小越好,但这也只能存在于期望中,一般来说,ACOS的可接受比率就是小于等于自己的毛利率,这是一个分水岭,小于毛利率,意味着广告直接带来的销售是盈利的,而大于毛利率,则意味着广告直接带来的销售账面上是亏损的。但我们也必须认识到,影响ACOS的一个核心变量是产品单价,对于单价低的产品,ACOS往往会偏高,而对于单价高的产品,ACOS总是相对偏低,但ACOS的高与低只是一个相对值,在广告投放前期,即便ACOS数值较高,甚至是非常高,只要你投入的广告总成本不多,都还是可以接受的,因为广告本来就是在没有异常发生时会越来越趋好的。


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