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思考关于跨境电商产品的定价问题

时间:2019-04-11 来源:1981

  关于产品定价最近听到了不少不同的看法,也都讲出了自己的理由。比如定位高端了,什么所谓的高价和低价策略。其实都站不住脚。定价之前首先要搞清楚价格是什么,价格的本质是什么?影响价格的因素都有那些?价格在销售中是个什么样的角色?

  价格的本质

  价格的本质是顾客感知价值的体现,是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本的差额。

  这里边还有两个最基础的概念,一个是总顾客价值:顾客期望从市场供应品中获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。这里边有一个关键词特别重要,可感知的。产品提供的价值对消费者来讲一定是可感知的。

  价值是否可感知,决定权在消费者手中。

  我们可以这样理解什么是可感知,能够触动消费者,对消费者能产生实际价值(无论从那些方面)的才叫做可感知。这里边还有另外一个概念:总顾客成本——是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列的费用。

  如果你第一次认识到这些概念,也许你会觉得空洞,不落地。其实并不是概念本身有问题,这些时经济学中的基本概念。而是你对市场的洞察不够深入。道理没有错,只是自己理解不够。无论是总顾客价值还是总顾客成本,在销售过程中都有很多的例子能够体现出来。电商说到底只是一个渠道,这些最基础的底层逻辑不会改变。

  销售商必须评估每个竞争对手的总顾客成本与总顾客价值,了解他们提供的产品在顾客心目中的地位。对顾客感知价值处于劣势的销售者,可以尽力提高总顾客价值和尽力降低总顾客成本。如果在所有的功能和利益上,公司能提供的都优于竞争者,那么公司就可以定更高的价格,获得更高的利润。或者指定相同的价格,得到更大的市场份额。

  读过毛选的人可能知道,整个系列的书其实是一套方法论。各种各样的方法论。我们今天讨论的目的也是要形成一套方法论。了解基本概念能够促进了解营销的底层逻辑。接下来我会用具体的例子来带大家了解价格这玩意到底是什么?该怎么定价。

  以电商运营为例,从这三个方面进行解释

  总顾客价值

  总顾客成本

  顾客感知价值

  判断自身产品的总顾客价值:产品价值(功能、设计,可靠性、耐久性)

  除了产品设计,功能、可靠性、耐久性需要通过链接去表达,对电商来讲,评价的重要性其实是大于文案以及图片等描述的,可感知的前提是消费者信任这种感知,当然并不是说文案和图片不能增加可信度,只是评价比它更加重要。

  产品前期营销很关键,你想让消费者感知到你产品的什么价值,就从文案图片和评价这两个主要的点聚焦。这里有很多的小技巧,做好精细化运营,利用平台的规则去展示价值和给价值做背书。加入知识星球可对我进行提问,我会给出具体的诊断建议。但是可别在直接问我新品该怎么推这种毫无边际的问题了。。。最快的最有效率的就是提出具体的某一点我给出具体方案。

  服务价值:快速和高质量的售后服务。

  这些也是可以通过精细化运营去提高这块的价值的。

  总顾客成本:货币成本

  很好理解,就是你产品的售价

  时间成本

  体力成本

  精力成本

  对电商来讲这里边最重要的就是货币成本。

  顾客感知价值:基于竞争环境,自身产品和产品替代者的差值。差值越高,意味着可以定价高于竞争者。

  以亚马逊为例,对比产品价值

  产品价值分为竞争相似点和差异点

  竞争相似点——在竞争对手的优势领域能够和他并驾齐驱,并且能够在其他领域占据优势。

  差异点——与消费者密切相关的特性和好处,有正面的评价,并且其他竞争对手无法与之媲美。这里有一个关键词很重要,密切相关。是消费者真正在乎的点。举个例子,我早上去买包子,在乎的是你的包子好不好吃,能不能吃饱,这些对我很重要。你用比隔壁包子店再漂亮的包装,这一点确实很花哨,但是对我来讲,没有实际价值,我关心的只是好不好吃,能不能吃饱,安不安全。很多人在做产品的时候,会犯这样的错误,自己觉得这个点不错,就使劲去表现这个点,但是很多时候这些所谓的差异化的点,对消费者来说没有任何价值。

  实际情况更加糟糕。

  很多市场,比如电子产品市场,差异化太容易被复制,并且每个差异化的点都有一大堆的竞争对手存在。首先我们要确认一点,我们的产品的差异化到底在哪里?这个差异化是否是可感知的?和竞争者相比,顾客的感知价值是多少?很多时候,所谓的产品创新,创的都是一些无关紧要的点,如果不能正确的理解消费者和理解市场,是做不出来好产品的。

  谁是我的竞争者?

  并不是所有的产品都是我们的竞争对手。我们的重心要更多的放在关注头部市场和腰部市场。市场份额永远是最重要的。这是一个量变到质变的过程,市场领导者有绝对的话语权,对消费者的购买决策和对产品的认知有很大的影响。每个新品进入市场都会和头部产品进行价值对比,因为头部市场的产品对消费者的影响太大了。

  一个新品进入市场,不仅仅要研究自己所在的细分市场,横向的纵向的市场都要去研究,因为市场之间也是会有影响的,有时候这种因素还特别关键。我们能做的就是不放过任何一个因素。另外就是确定要研究的市场之后,要明确研究那些产品。如何进行产品分析,一个产品受欢迎和不受欢迎都是有原因的,找到这个原因,你才能有解决办法。
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