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反垄断诉讼前夕,亚马逊对自有品牌动手了!

发布日期:2023-08-15 来源:亚马逊代运营

    亚马逊平台上活跃了一大批自营品牌,它们都是亚马逊的“亲儿子”。这些“亲儿子”覆盖了大量品类,形成一张密集的“天网”,截取了大量的流量,分走了大量订单。

    卖家们在选品时经常会发现,在很多品类Top10的产品中,几乎都有亚马逊自营的产品。有时小类目前20名,其中15家都是亚马逊自己的。同时,亚马逊自营产品的“广告”也经常出现在最好的位置。

    毫无疑问,作为“亲儿子”的自营品牌给亚马逊带来的巨大的利润。然而,亚马逊现在不得不要对这些“亲儿子”开刀了。外媒消息称,亚马逊将于近期开始与美国联邦贸易委员会会面,并开始面临对方提起的反垄断诉讼。

    《纽约时报》消息称,因政府机构即将决定是否根据反垄断法起诉亚马逊,联邦贸易委员会主席莉娜·汗(Lina Khan)、委员丽贝卡·凯利·斯劳特(Rebecca Kelly Slaughter)和阿尔瓦罗·贝多亚(Alvaro Bedoya)将与亚马逊代表展开会谈。

    自2019年起,美国联邦贸易委员会便开始调查亚马逊利用其影响力破坏市场竞争环境一事。据报道,调查人员通过采访第三方市场供应商从而开始调查流程,就他们在亚马逊上的收入与eBay 和沃尔玛等竞争平台上的收入对比展开询问。

    Politico 于7 月份报道称,即将到来的诉讼可能会挑战亚马逊的一系列商业行为,并且可能导致法院下令对这个价值 1.3 万亿美元的商业帝国进行重组。

    这起诉讼与联邦贸易委员会 6 月份针对该零售商提起的另一起诉讼不同的是,本次诉讼主要指控亚马逊疑似欺骗消费者订阅Prime会员服务并使其难以取消该服务。

    据悉,拜登政府也越发担心美国大型科技公司的影响力。彭博社称,这或许将扭转数十年来美国政府对企业整合与市场力量监管松懈的局面。

    据媒体8月13日消息,亚马逊将砍削掉数十个自营品牌,仅仅服装品类,亚马逊就要砍掉27个,包括Lark & Ro、Daily Ritual和Goodthreads等。在这些品牌的库存清除后,亚马逊服装品类的自营品牌将只剩下3个Amazon Essentials、Amazon Collection 和 Amazon Aware。

    此外,亚马逊还将淘汰几个自营的家具品牌,包括Rivet和Stone & Beam等,待库存清完之后,这些品牌将完全关闭。

    当然,作为兼具家居用品和消费电子的Amazon Basics,依然是亚马逊未来重点培植的品牌。亚马逊自有品牌副总裁Matt Taddy表示说:“顾客喜欢我们Amazon Basics和Amazon Essentials等品牌旗下的物美价廉的产品。”

    确实,Amazon Basics和Amazon Essentials裹挟着巨大的订单,形成了绝对优势的谈判权,不断向中国一手货源工厂压价,最终将售价打到很低。这些自营品牌既为亚马逊带来利润,同时也帮助其守护住“低价心智认知”和“流量”。

    亚马逊砍削自营品品牌不得已为之

    亚马逊大规模裁剪自营品牌的原因主要要几点:


    1. 一些自营品牌不赚钱,砍削冗余,清除库存;


    2. 放弃一些品牌和产品,减轻反垄断的监管压力。


    第一个原因看起来很合理。不过,亚马逊近几年也经常会放弃一些品牌,但从来没有一下子砍削掉如此之多的品牌。在亚马逊自身流量和资源的加持下,很多自营品牌并没有差到要被完全放弃的程度。然而,这次亚马逊还是不得不要放弃了。因为亚马逊面临着其创立以来力度最大的一次反垄断诉讼。

    无论是欧盟还是美国的反垄断机关都认为,亚马逊利用自己的支配地位,使用了第三方卖家的非公开数据(选品、销量、价格)等,为自己自营品牌提供参考,同时在购物车(Buy Box)和搜索显示算法方面,给自营品牌产品提供优待,造成了不公正的垄断竞争格局。为此,亚马逊必须得到一些惩罚。

    美国联邦贸易委员会(FTC)现任主席莉娜·汗 (Lina Khan)是亚马逊的“克星”。在担任FTC主席之前,莉娜·汗在2017年在《耶鲁法学杂志》上发表了著名的《亚马逊的反垄断悖论》。她在文中指出,亚马逊积累了太多的市场资源和力量,面对亚马逊,美国的反垄断法已经失灵。

    在莉娜·汗带领下的FTC认为,罚款已经无济于事了,此次,FTC的目标是拆分亚马逊第三方电商平台与为第三方卖家提供的服务(FBA物流、广告业务等)一分为二。亚马逊曾表示,自有品牌仅占该公司零售总额的1%。公司去年曾讨论过,如果FTC继续提起诉讼,那么,公司将退出该业务,以此作为对FTC的让步。

    鉴于亚马逊庞大的体量,这1%实际上一个很庞大的数字,且其带来的利润也非常丰厚。而亚马逊此次大规模砍削自营品牌,也是不得已为之。这一行为,也将为第三方卖家的发展提供许多额外的空间。

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